In gesprek met de nieuwe CEO van Viaplay Nederland: “Eerlijker en duidelijker communiceren” (2024)

Hoe zijn de eerste weken bij Viaplay Nederland bevallen?

“Heel goed. Maar ook heel intens. Er komt natuurlijk heel veel informatie op je af en je ontmoet veel nieuwe mensen. Ook zijn er dingen die je meteen opvallen en waarvan je denkt: waarom doen we dat zo? Dat kan toch veel makkelijker? Maar dit is het vierde bedrijf dat ik als CEO mag runnen en het is de eerste keer dat ik bij een bedrijf binnenkom en waar eigenlijk de belangrijkste zaken - in dit geval de afdelingen productie en sport - ontzettend goed staan. Marco [Zwaneveld, Head of Sports] en Victor [Winkelhagen, Head of Production] kunnen erg trots zijn op wat ze in de afgelopen twee jaar hebben gerealiseerd, helemaal als je je bedenkt dat de hele organisatie in iets van drie maanden tijd is opgezet. Heel veel mensen begrijpen dat niet, maar dat is echt heel knap.”

“Maar zoals ik zei, zie je ook meteen dingen die anders moeten. Een simpel voorbeeld: een persbericht werd van het Zweeds naar het Engels vertaald en vervolgens naar het Nederlands. En dan kreeg je bij het lezen ook nog het idee alsof het met Google Translate is gedaan. De tekst voelde helemaal niet Nederlands aan. Ik had zoiets van: laten we dit even opnieuw schrijven, maar dan op zijn Nederlands! Hetzelfde gold voor een mailing die we naar al onze abonnees verstuurden. Toen ik de eerste versie onder ogen kreeg zei ik: dat gaan we zo niet versturen! We gaan het helemaal opnieuw doen, want ik wil niet dat we zo communiceren met onze klanten. Het moet gewoon veel Nederlandser aanvoelen.”

“Dit is de eerste grote aanpassing die ik heb gedaan in mijn eerste twee weken. Het gaat dus echt om het vernederlandsen van Viaplay Nederland. Dat is tot dusver wel de grootste eyeopener geweest. Op dit punt hebben we het de afgelopen twee jaar niet goed gedaan.”

Wat maakte dat jij deze functie bij Viaplay Nederland graag op je wilde nemen? Het zijn, tot een recente kapitaalinjectie van het Franse mediaconcern Canal+ en de Tsjechische investeringsgroep PPF, immers roerige tijden geweest voor de organisatie.

“Een paar dingen. Ik ken de nieuwe CEO van Viaplay Group, Jørgen Madsen Lindemann, al heel lang. Ik was eerder CEO van een bedrijf dat onder een groep valt waar hij op zijn beurt de CEO van was. Hij heeft meer dan twintig jaar ervaring in het runnen van televisiemaatschappijen, en dan voornamelijk op het gebied van sport. Ik heb veel vertrouwen in hem en de plannen die hij heeft voor Viaplay. Dat gaf mij het gevoel dat het wel goed zou komen met Viaplay en dat dit een organisatie is waar ik graag deel van wil uitmaken. Daarnaast werd duidelijk gemaakt dat Nederland een van de landen is waarin Viaplay wil doorgaan met een lokale organisatie. En je kan zeggen wat je wil van Viaplay, maar we hebben wel de Formule 1, Premier League, Bundesliga en darts. Dat zijn ontzettend coole rechten om te hebben!”

“Ik heb vanaf de zijlijn gezien wat er verkeerd is gegaan. En ik weet hoe het veel beter kan. Ook daarom vind ik dit een heel gave uitdaging. Overigens had ik al ontslag genomen bij mijn vorige bedrijf en mijn handtekening gezet onder een contract bij Viaplay, voordat de herkapitalisatie was bevestigd. Ik heb gewoon heel veel vertrouwen in de nieuwe leiding in Zweden, de organisatie die in Nederland staat en de rechten die we hebben.”

Op je eerste dag maakte je gelijk een statement door op je social media te schrijven dat er veel werk aan de winkel is op het gebied van communicatie naar de klanten en de media. Je noemde al dat je de teksten van de persberichten en e-mails onder handen gaat nemen. Maar is dit ook een teken dat Viaplay’s houding op dit punt als geheel gaat veranderen?

“Wat mij betreft wel. Ik schreef ook dat als iemand op- of aanmerkingen heeft, diegene het aan me moet laten weten. Al is mijn bereik op X met iets van tweehonderd volgers niet zo heel groot [lacht]! Maar wat ik hiermee wil aangeven, is dat als er dingen zijn die naar iemands mening niet goed zijn, ik daar alles over wil horen. Ik kan het misschien niet altijd veranderen, maar dan weet ik het in elk geval. Ik wil dat we als bedrijf veel eerlijker en duidelijker gaan communiceren.”

“Dat is ook een van de redenen waarom ik nu met iedereen in gesprek ga die mij wil spreken. Ik wil graag dat mensen naar me toekomen als ze vragen hebben. Ik denk dat journalisten eerder misschien wel geprobeerd hebben om met iemand van onze organisatie te spreken en wederhoor te plegen, maar dat destijds gewoon de telefoon niet werd opgenomen. Als een journalist een vraag heeft of iets wil checken, mag diegene echter altijd contact met me opnemen, zodat ik in elk geval een antwoord kan geven en kan uitleggen hoe wij van onze kant naar iets kijken. Een journalist kan daarna nog altijd zijn eigen verhaal schrijven, maar dan krijg je in elk geval twee kanten van het verhaal te horen.”

Viaplay is inmiddels twee jaar onderweg in Nederland. Hoe heb jij de voorbije twee jaar als buitenstaander gekeken naar Viaplay?

“Je kan er op twee manieren naar kijken. Je kan kijken naar het televisieproduct Viaplay en je kan kijken naar het bedrijf Viaplay. Als je het over het televisieproduct hebt, dan denk ik dat Viaplay een heel mooi aanbod heeft. Het was redelijk gedurfd om het met vrij weinig gevestigde namen op te zetten, dus om met nieuwe gezichten fris te beginnen. Iedereen heeft daar natuurlijk zo zijn eigen mening over en dat maakt dat je zoiets ook nooit echt helemaal goed kunt doen. Maar het was dus de keuze om het met nieuwe gezichten te doen."

”Ik denk dat het in het eerste jaar allemaal wat stroef ging. Men was nog een beetje zoekende. Wie zijn we precies? Maar vorig jaar was er een ontzettend goede stap vooruit. Iedereen leek relaxter te zijn geworden en alles leek daardoor wat natuurlijker te verlopen. Persoonlijk vind ik het als Formule 1-fan heel cool dat figuren als David Coulthard bij de uitzending worden betrokken, terwijl er voorheen alleen maar uit een Nederlands vaatje werd getapt. Dit zijn wel mensen die wat extra’s kunnen toevoegen. Daarnaast vind ik ook dat presentator Koen Weijland goede stappen heeft gezet. Ik ken hem uit mijn esports-tijd, toen hij nog als commentator voor de KPN eDivisie actief was. Toen kon je al zien dat hij iets speciaals over zich heeft. Ik denk dat hij een groot talent is en zich nog verder kan ontwikkelen tot iets heel groots.”

“Zoals zovelen ben ik opgegroeid met het commentaar van Olav Mol, dus om twee andere stemmen te horen was ook voor mij even wennen. Nelson [Valkenburg] en Melroy [Heemskerk] hadden grote schoenen om te vullen. Dat heeft een beetje tijd nodig, maar ik denk dat ze het heel goed doen. Samenvattend ben ik als kijker dus heel tevreden. Op dat vlak staat het allemaal perfect.”

Foto: Erwin Jaeggi

De studio's van Viaplay in Hilversum.

“Maar als bedrijf zijnde hebben we heel veel dingen niet goed gedaan. Ik realiseer me dat het makkelijk is om dat nu zo even te zeggen. Maar de eerste marketingcampagne in Nederland luidde: ‘We come in peace.’ Daarmee sla je de plank natuurlijk meteen al helemaal mis! Dat is zo on-Nederlands. Viaplay is een centraal geleide organisatie, maar als het om sport gaat, moet je gewoon op lokaal niveau actief zijn om het sentiment goed aan te kunnen voelen. Dat is toen niet gebeurd.”

Je liet in een eerder interview optekenen dat het Viaplay ontbreekt aan een eigen gezicht. Hoe komt het eigenlijk dat Viaplay tot dusver geen eigen gezicht gekregen heeft?

“Het zijn toch hoofdzakelijk de mensen die voor de camera staan die het gezicht van een zender vormen. Ik denk dat we eerder te weinig hebben gedaan om onze mensen in de rest van het medialandschap voor het voetlicht te brengen. We hadden ze moeten laten aanschuiven bij programma’s als Boulevard of Vandaag Inside, zodat het grote publiek onze mensen beter kon leren kennen. Degenen die bij ons Formule 1, Premier League of darts kijken, weten wie ze zijn, maar ook alleen maar in die ene specifieke setting. Als we hier meer werk van maken, weet straks iedereen goed Amber [Brantsen] eigenlijk wel niet is. Dat ze niet van een autocue leest, serieus veel parate Formule 1-kennis in huis heeft en naast een topprofessional een zorgzame moeder van twee kinderen is. En dat Koen meer is dan alleen een gamer. We moeten meer doen om de rest van de wereld met ze te laten kennismaken. En dat zal denk ik ook helpen om het algehele sentiment ten aanzien van Viaplay te veranderen, naast dat we als bedrijf gewoon beter moeten communiceren.”

Je prijst het tv-product van Viaplay. Zijn er niettemin plannen om dingen anders te gaan doen qua F1-verslaggeving? Op locatie dan wel in de studio?

“Ja. Maar niet nu meteen. Ken je de Amerikaanse sitcom Seinfeld? Als je naar die serie zou kijken zonder dat er steeds een lachband wordt opgezet, is het eigenlijk helemaal niet zo leuk om naar te kijken.Iets vergelijkbaars heb je als je een studioprogramma opneemt zonder publiek. Dan wordt het automatisch een heel klinisch gebeuren, ook al gaat het er aan de desk heel relaxt aan toe en worden er genoeg grappen gemaakt. Dus een van de dingen waarover we nadenken, is publiek in de studio. Maar dit zal niet meteen aan het begin van het seizoen gebeuren, want dit is op heel veel zaken van invloed. Zo moet de studio erop ingericht zijn en moet je de mensen netjes kunnen ontvangen. Dus ik denk dat dit eerder iets zou zijn voor de tweede helft van het seizoen.”

“We denken dus na over hoe we alles wat luchtiger en relaxter kunnen maken. Behalve door publiek in de studio uit te nodigen kan dit ook door een talkshow met een meer relaxte sfeer te gaan maken. Ook daar zijn ideeën voor. Maar ik ben er nog maar twee weken hè, en ik kan wel heel veel dingen vinden, het gaat er uiteindelijk om wat de mensen willen zien.”

Foto: Erwin Jaeggi

Motorsport.com nam vorig jaar een kijkje achter de schermen bij Viaplay.

Een ander aspect van het uitnodigen van publiek is wellicht ook veiligheid. De toon op social media was eerder soms behoorlijk dreigend.

“We gaan dit ook niet meteen veranderen. Ik wil hier de tijd voor nemen. Ik wil ook rustig met de redactie praten over hoe we bijvoorbeeld de voorbeschouwing zo kunnen maken dat mensen na twee uur niet blij zijn dat de race begint, maar dat ze eerder zoiets hebben van: ‘Ah lekker, ik ga nog even wat nootjes halen en dan de race kijken.’ Niet dat dat eerste nu het geval is hoor! Maar dat tweede is wat je moet hebben. Zoals ik zei, gaan we hier lekker de tijd voor nemen, dus als we veranderingen gaan doorvoeren, zal dat voor de tweede helft van het seizoen zijn.”

Sinds de lancering van Viaplay Nederland is de abonnementsprijs een paar keer verhoogd. Deze week werd echter bekend dat het jaarabonnement terugkeert, dat goedkoper is dan het maandelijks opzegbare abonnement. Een jaarabonnement kost 153,48 euro, terwijl voor een maandabonnement 15,99 euro moet worden betaald, wat neerkomt op 191,88 euro op jaarbasis. Is het toeval dat zo kort na je aantreden dit voordelige jaarabonnement wordt aangeboden of heb je hier een hand in gehad?

“Ik denk dat onze prijs voor een maandelijks abonnement best reëel is hoor. Voor Nederlandse begrippen is het misschien hoog, maar voor een premium abonnement bij Netflix betaal je ook 15,99 euro. Ik wilde echter graag iets terugdoen voor de Nederlandse fan, die graag een goede prijs betaalt. En dit nieuwe jaarabonnement is volgens mij ook gewoon echt een goede prijs. Ook als je het vergelijkt met F1 TV Pro, waar je bij ons dit jaar overigens gratis toegang tot krijgt. En daarnaast krijg je bij ons ook nog de Premier League, Bundesliga en al onze andere sporten. Ik wilde graag een korting van twintig procent en daardoor is het bedrag een beetje gek geworden: 12,79 euro per maand, wat uitkomt op 153,48 euro voor het hele jaar. Ik hoop dat veel mensen iets hebben van: voor die prijs wil ik het wel doen.”

Het is nog niet duidelijk wie de Formule 1 na 2024 in Nederland uitzendt. Hoe kijk jij naar de toekomst als het gaat om de Formule 1 bij Viaplay Nederland?

“Ik ben een heel positief mens! Ik heb trouwens het geluk dat ik die onderhandelingen niet zelf hoef te doen. Dat blijft Peter Nørrelund [EVP en Chief Sports & Sports Business Development Officer bij de Viaplay Group] doen. Hij is daar heel bedreven in. Ik heb er daardoor goede vertrouwen in.”

”Ik weet dat het altijd anders kan aflopen en mocht dat zo gebeuren, dan zien we dan wel weer verder. Maar ik denk echt dat we een heel goede kans hebben om door te gaan. En als we doorgaan, dan denk ik dat het Nederlandse publiek ook het idee krijgt: ‘Oké, Viaplay doet niet drie jaar Formule 1 en daarna alleen nog maar Premier League, Bundesliga en darts, Viaplay is écht de plek voor de Formule 1 in Nederland en dat moeten we gewoon omarmen.’ En daarmee speel je eigenlijk ook meteen een andere kaart als Ziggo langzaam weg, als alternatief. Want wij zouden dan in totaal zes of zeven jaar de rechten in handen hebben in een periode dat de Formule 1 dé sport is die je als tv-zender moet hebben. Viaplay is dan echt het thuis van de Formule 1 in Nederland.”